Startups du web et groupes industriels #4 : Le modèle français [2/2]

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Meetic, Wikio ou Viadéo d’un côté ; Benchmark, Lagardère, Orange et Vivendi de l’autre : alors que le numérique est devenu le terrain des plus grandes puissances financières mondiales (Apple, Google et IBM sont les marques les mieux valorisées au monde, devant McDonalds), startups indépendantes et groupes industriels se livrent plus que jamais une guerre sans merci pour s’approprier toujours plus de Visiteurs Uniques, graal absolu sur la Toile.

Image de Les petits David du web français l’ont encore montré le mois dernier avec l’acquisition de Meetic par l’américain Match.com : plutôt que de devenir des Goliaths à leur tour, ils préfèrent souvent saisir une opportunité de rachat quand elle se présente. Là où les géants américains investissent sans compter (Google, Facebook et consorts rachètent des dizaines de startups chaque année), les Goliath français sont beaucoup plus frileux.

Et pourtant : il fut un temps où Nicolas Dufourcq (France Telecom), Jean-Marie Messier (Vivendiphoto) et Bernard Arnault (LVMH) se battaient pour allonger les chèques à la pelle. En achetant des startups survalorisés, en se livrant une guerre sur les places de marché naissantes (Arnault créant Liberty Surf pour contrer le Wanadoo de Dufourcq, Arnault et Messier s’arrachant iFrance, finalement passé sous le giron de Vivendi), les grands patrons français sont rentrés dans le jeu des jeunes entrepreneurs et ont amené la bulle Internet à l’inévitable krach des années 2000-2002.

Après des années de disette, l’heure de la douche froide semble bien terminée aujourd’hui. Le web 2.0 ayant montré des possibilités de forte croissance depuis 2006, les actionnaires retrouvent leurs ambitions folles. Les grands groupes doivent développer coûte que coûte leur pôle web mieux que les autres pour se démarquer : c’est reparti pour la baston.



2. Goliath : les groupes de médias à l’assaut des sites internet

 

Les jeunes David n’ont pas attendu les Goliath français pour s’enrichir le plus vite possible : trop lents à la détente pendant les années 2000, ils leur ont préféré, de gré ou de force, leurs homologues étrangers, qu’ils soient américains, japonais (Rakuten), allemands (Axel Springer), ou norvégiens (Schibsted).

C’est le cas de Price Minister (31ème groupe sur le web français en terme d’audience, avec plus de 8 millions de visiteurs uniques par mois), célèbre fleuron de l’entreprenariat hexagonal et bébé de Pierre Kosciusko-Morizet, qui n’est autre que le pendant commercial de sa ministre de sœur. En juin 2010 en effet, Rakuten, leader des e-commerçants japonais, met la main sur Price Minister, et alimente les invectives sur le faible intérêt des groupes français pour nos propres startups, obligées d’aller se vendre à l’étranger.

En 2007 déjà, le débat avait fait rage quand le mastodonte Axel Springer (Bild, Die Welt, et en France Télé Magazine, Vie Pratique, Auto Plus) s’était emparé du groupe Au Féminin (25ème sur le web français), éditeur de Auféminin.com, Teemix, Marmiton ou encore Tiboo. Le groupe français, connu pour avoir été dans les premiers sites éditoriaux à réaliser une entrée en bourse en 2000 (en même temps que son concurrent Doctissimo, racheté depuis lui aussi, mais par le français Lagardère), passait alors dans le giron d’un concurrent allemand. Depuis, Axel Springer a également réalisé une OPA hostile sur le français Seloger.com, forcé de plier après plusieurs mois d’opposition.

Autre groupe étranger très bien implanté en France, le norvégien Schibsted, créateur du gratuit 20 Minutes et acquéreur en 2010 du site d’annonces Le bon coin.fr : grâce à ces deux actifs, le norvégien pointe à la 13ème place des groupes sur le web français, devant TF1 ou eBay.

Voulant dresser un panorama des Goliath français sur le web français, nous avons donc volontairement écarté ces derniers exemples, qui au même titre que Google ou Facebook sont devenus pour les actionnaires français des concurrents à capitaux étrangers. Nous n’avons pas non plus pris en compte les simples commerçants (PPR, Auchan, respectivement 12ème et 22ème plus gros groupes sur le web français) les services uniques (Free, La Poste, 7ème et 20ème), ou les groupes de presse se focalisant uniquement sur des versions web de leurs titres existant déjà en print (Web 66, Prisma Presse, 17ème et 27ème).

Nous avons en effet privilégié les groupes de médias les plus dynamiques, à savoir ceux qui ont choisi de se fabriquer un catalogue de sites dans plusieurs domaines, procédant par là à des créations de pure players et à des acquisitions ou prises de participations dans des starts-ups.




Orange

Image de Audience : 4ème groupe sur le web français (derrière Google, Facebook et Microsoft), avec plus de 23 Millions de Visiteurs Uniques / mois (source : Mediamétrie / Netratings, mai 2011).

Propriétés et participations (sites web) : Orange.fr, 24/24 actu, Voila, Dailymotion, Deezer.

Homme de main : Stéphane Richard (PDG – photo)

Comment ils en sont arrivés là : c’est l’ouverture du capital de France Telecom en 1997, jusque ici entreprise publique à 100 %, qui signe l’amorce du développement web du groupe. En pleine bulle Internet, l’opérateur français s’allie avec Deutsche Telekom, rachète la marque Orange à Vodafone, fusionne ses activités mobiles (Itineris, OLA, Mobicarte) et se lance dans l’acquisition de sociétés étrangères : le France Telecom version capitalisme moderne est né.

Côté Internet, la société lance le portail Wanadoo en 1996, puis le moteur de recherche Voila en 1998, à l’époque deuxième moteur de recherche en France derrière Yahoo !. À la grande époque de la bulle, le PDG de Wanadoo Nicolas Dufourcq se laisse berner par les jeunes entrepreneurs et fait son Messier. France Telecom se construit alors un parc de services web en rachetant quelques startups qui deviendront vite des boulets (Alapage, Top Achat, Clust.com).

Suite à l’explosion de la bulle en 2002, le fort endettement du groupe fait chuter l’action et plonge la société dans quelques années difficiles. Didier Lombard prend alors la tête du groupe : nouvelles méthodes de management, désengagement de l’État du capital jusqu’à passer sous la barre des 50 %, revente de Pages Jaunes, fusion progressive de France Telecom avec sa propre marque Orange, acquisition accrue d’opérateurs étrangers, suicides en série : Orange devient en quelques années l’un des plus gros opérateurs au monde.

Le constat : la disparition de Wanadoo en 2006 et son relifting en Orange, la revente de Alapage et autres boulets à Rue du Commerce en 2009, l’éviction de Lombard, les prises des participations dans Deezer et Dailymotion sont autant de signes qui ont rajeuni son image et placé le compteur au vert pour le groupe de Stéphane Richard. Les Américains le savent désormais : il faut compter avec Orange dans les groupes les plus puissants et les plus bâtards de la planète.




Pages Jaunes

Image de Audience : 5ème groupe sur le web français avec plus de 19 M de VU / mois.

Propriétés et participations (sites web) : PagesJaunes.fr, AnnoncesJaunes.fr, Mappy, 123 People, Avendrealouer.fr.

Homme de main : Julien Billot (DG adjoint en charge du Pôle Internet – photo)

Comment ils en sont arrivés là : tout comme France Telecom et La Poste, Pages Jaunes est un ancien service public issu de la scission des PTT (Postes, Télégraphes et Téléphones) en 1991. Un temps propriété de Wanadoo, PagesJaunes Groupe est finalement revendu par France Telecom à l’américain KKR en 2006, aujourd’hui encore actionnaire majoritaire à 55 %.

Le groupe s’est notamment construit grâce à l’absorption de Mappy au début des années 2000, la création de sa propre régie pub (Horyzon Media), puis le rachat de l’Autrichien 123 People en 2010. Dernière acquisition en date, la startup Avendrealouer.fr, achetée en avril dernier à Price Minister. But avoué : devenir leader du marché de l’annonce immobilière online pour contrer l’allemand Axel Springer, propriétaire depuis peu du n°1 du marché Seloger.com. Ce qui ne devrait pas être trop dur, PagesJaunes étant déjà propriétaire du n°3 du marché, AnnoncesJaunes.fr.

Le constat : grâce à une force de frappe avantageuse sur le local, le groupe est devenu une référence pour les annonceurs et la sixième plus grosse société au monde en terme de revenus publicitaires Internet, auxquels plus de la moitié de son chiffre d’affaires est lié. Au vu de l’instabilité permanente des revenus pub, Pages Jaunes dispose d’un modèle fragile et hyper casse-gueule, mais peut compter sur son réseau de proximité extrêmement solide pour toujours trouver le moyen de se relever. Et rien que pour la baston avec Springer sur l’annonce immobilière, on leur rajoute un bon point stratégique.




CCM Benchmark Group

Image de Audience : 6ème groupe sur le web français avec plus de 18 M de VU / mois.

Propriétés et participations (sites web) : Comment ça marche, L’internaute, Le Journal du Net, Le Journal des Femmes, Copains d’avant.

Homme de main : Benoît Sillard (CEO – photo)

Comment ils en sont arrivés là : fondé en 1999 par Jean-François Pillou, Comment ça marche (CCM), au départ simple site de nerd collaboratif, est devenu au fil des années un repère de geeks hardcore puis l’un des forums français les plus vivants grâce à sa communauté active. Boosté par l’arrivée de Benoit Sillard en 2007, le site se déploie en six langues et se place parmi les plus gros vendeurs d’espaces publicitaires online.

Grâce à une levée de 60 millions d’euros en 2010, CCM avale plus gros que lui en rachetant l’éditeur Benchmark (propriétaire de L’internaute, Le Journal du Net et Copains d’avant). Le groupe CCM Benchmark est né et peut se targuer d’être l’un des rares purs produits de l’Internet à truster les premières places du web français.

Le constat : malgré une position de leader en France sur l’éditorial (notamment grâce à L’Internaute, portail d’actualité le plus visité de l’hexagone, devant les sites de presse), le groupe fraîchement constitué souffre d’une image geek et web old-school. Le réseau social Copains d’avant, qui fut un temps pionnier dans son domaine, n’est clairement pas là pour relever le niveau. On parie sur une érosion lente et une disparition à moyen terme. Sauf si bien sûr acquisitions juteuses.




Lagardère

Image de Audience : 9ème groupe sur le web français avec plus de 16 M de VU / mois.

Propriétés et participations (sites web) : Elle.fr, Doctissimo, Ados.fr, Fluctuat, Be.com, Psychologies.com, Premiere.fr, Europe1.fr, Public.fr.

Homme de main : Didier Quillot (Président du directoire de Lagardère Active – photo)

Comment ils en sont arrivés là : c’est en 2006 qu’Arnaud Lagardère décide de réunir ses activités média au sein de Lagardère Active. Il nomme à la tête de sa nouvelle filiale Didier Quillot, qui s’empresse de développer entre autres la partie numérique, avec de nombreuses acquisitions : la régie de sites automobile américains Jumpstart, le portail d’entertainment anglais Digitalspy, la régie pub ID Régie (régissant alors Price Minister, Alapage et Top Achat), l’agence de marketing online Nextedia, ou encore l’éditeur de sites thématiques Newsweb (Boursier.com, Sports.fr, Football.fr).

Mais c’est surtout le rachat, en 2008, du leader des sites féminins Doctissimo, qui a permis à Lagardère de se construire un catalogue de sites éditoriaux, avec notamment Ados.fr et Fluctuat. Prochaine étape : la création d’un nouveau pure player orienté actualité politique et qui agrègerait les contenus produits par Europe 1, le JDD et Paris-Match. Lancement prévu à la rentrée prochaine.

Le constat : Lagardère a toujours eu un temps d’avance sur les autres. En 95, il est l’un des tout premiers à lancer un fournisseur d’accès Internet (FAI) avec Club Internet, avant AOL et Wanadoo. En 2000, alors que son FAI est 2ème sur le marché et que ses concurrents Messier ou Nicolas Dufourcq achètent à tout va, Lagardère revend Club Internet à Deutsche Telekom, et ramasse le pactole juste avant le krach. Mais aujourd’hui, il revend ses actifs (presse étrangère, participations dans Canal +) sans trop préciser vers quel secteur il se dirige. Un clash avec les dirigeants de sa branche Sport a freiné sa reconversion vers les droits marketing de sportifs. Les actionnaires sont perdus, les analystes sceptiques. Alors, Arnaud, c’est quoi la suite ?




Vivendi

Image de Audience : 10ème groupe sur le web français avec près de 16 M de VU / mois.

Propriétés et participations (sites web) : SFR.fr, Canalplus.fr, zaOza, Digitick.

Homme de main : Jean-Bernard Lévy (Président du directoire – photo)

Comment ils en sont arrivés là : l’histoire de Vivendi est intimement liée à celle de l’essor d’Internet en France. Sous la présidence Messier, le groupe fonce dans la bulle sans filet et dépense sans compter : absorption du publicitaire Havas, entrée au capital des studios Pathé, puis fusion historique avec Seagram et Canal + pour donner naissance au monstre Vivendi-Universal, pendant européen de AOL-Time Warner (qui avait fusionné quelques mois avant). Après les années folles, place au redressement : Messier est forcé de démissionner, et le groupe, en manque de liquidités, se voit contraint de céder Véolia, Universal Publishing, ainsi que les activités internationales de Canal +.

Autre échec, la dissolution du pôle Internet, qui comprenait entre autres le portail Vizzavi et quelques acquisitions extravagantes comme le site iFrance racheté à Marc Simoncini (parti fonder Meetic depuis). C’est notamment l’essor de SFR sur le mobile et l’ADSL qui va permettre au groupe de se relever et gagner sa place de leader mondial des communications et de l’entertainment.

Le constat : au rang des bourrins de la communication mondiale, Vivendi talonne Orange, qui est devenu en quelques années son concurrent le plus dangereux et son pire ennemi en France. Son ascension, fulgurante, mais plus raisonnable que sous Messier, semble toute tracée malgré quelques bâtons dans les roues (crise du disque pour la major Universal, concurrence de plus en plus rude pour Canal +, notamment sur les droits du foot). Côté web, le groupe a investi récemment en lançant la plateforme de contenus Zaoza et la billetterie électronique Digitick. Mais il doit bien sûr cette 10ème place sur le web français à la reconversion de SFR en fournisseur d’accès Internet suite au rachat de Neuf.




Le Figaro

Image de Audience : 15ème groupe sur le web français avec près de 13 M de VU / mois.

Propriétés et participations (sites web) : Lefigaro.fr, Sport 24, Evene, Keljob, Explorimmo, Cadremploi, Ticketac, Lachainemeteo.com, Leparticulier.fr.

Homme de main : Marc Feuillée (DG – photo)

Comment ils en sont arrivés là : légèrement à la traîne sur ses deux concurrents Liberation.fr et Lemonde.fr créés en 1995, Lefigaro.fr se lance en 1996, mais rattrape progressivement son retard. Son grand lifting de 2006 lui permet de devenir le premier journal de presse sur Internet en terme d’audience, puis quelques acquisitions successives l’imposent vite comme l’un des groupes les plus importants sur la Toile : le site d’actualités Sport 24, le site culturel Evène, la billetterie online Ticketac, ou encore la société Aden Classifieds, éditrice des sites d’annonces Keljob, Explorimmo et Cadremploi, sont rentrés ces dernières années dans le catalogue web de Dassault.

Le constat : pour la première fois en 2010, les activités online du groupe se sont avérées rentables, représentant désormais 20 % du chiffre d’affaires total du Figaro. Un résultat très honorable qui n’est pas encore partagé par tous ses concurrents. Francis Morel, à qui Le Figaro doit cette belle remontée sur le web, a été remplacé en début d’année par Marc Feuillée, transfuge du groupe L’Express-Roularta : s’il continue sur la lignée de son prédécesseur, tout laisse à penser que la stratégie bi-média (presse + Internet) restera au cœur du projet.




TF1

Image de Audience : 16ème groupe sur le web français avec plus de 12 M de VU / mois.

Propriétés et participations (sites web) : TF1.fr, Wat tv, OverBlog, Plurielles, Excessif.

Homme de main : Olivier Abecassis (DG d’e-TF1 – photo)

Comment ils en sont arrivés là : c’est en 1997 que TF1 lance ses activités web. En créant la filiale e-TF1 en 2000, le groupe centralise autour d’un pôle différentes activités Internet qui vont lui permettre de rester le premier média TV sur le web français.

La création du site féminin Plurielles, du mag d’actualité cinéma Excessif, mais surtout de la plateforme vidéo Wat TV (3ème sur le marché français derrière You Tube et Dailymotion) ont donné au groupe les ressources pour se positionner intelligemment sur le web éditorial et social. En 2007, la prise de participation dans l’hébergeur de blogs OverBlog (absorbé depuis au sein de Wikio Group) permet à TF1 de rajouter une corde à son arc et de proposer à ses annonceurs des solutions alliant audience TV et trafic Internet.

Parmi les dernières actions, on peut noter la mise en ligne du site de paris sportifs EurosportBET, puis sa revente en avril 2010, faute de bénéfices. Pour combler ce flop, TF1 peut compter sur la création de sa catch-up TV TF1 Vision.

Le constat : une progression plutôt intelligente pour un lourdaud de la TV duquel on pouvait attendre moins d’initiatives. Petit bémol dans cette avancée, Wikio Group étant désormais actionnaire majoritaire d’OverBlog, Médiamétrie a décidé de comptabiliser l’audience de l’hébergeur de blogs dans les points de Wikio et non plus dans ceux de TF1. Wikio a bondi de plusieurs dizaines de places au classement, TF1 en a perdu huit : les financiers font la gueule, Pierre Chappaz jubile.




M6

Image de Audience : 21ème groupe sur le web français avec plus de 10,5 M de VU / mois.

Propriétés et participations (sites web) : M6.fr, Achetez facile, Clubic, Jeux Video.fr, Mobinaute, Deco.fr, Mister Good Deal.

Homme de main : Eric d’Hotelans (Président de M6 Web et PDG de Mister Good Deal)

Comment ils en sont arrivés là : en voyant TF1 s’engouffrer dans l’Internet communautaire en 2006 avec Wat TV, Nicolas de Tavernost (photo) a décidé de contre-attaquer et a annoncé à l’époque un futur en or pour M6 sur la Toile. La première expérience de terrain avait été douloureuse avec le lancement raté du FAI M6.net en 2000, disparu au bout de quatre ans. En remettant la main à la pâte en 2006, le groupe a fait fleurir par-ci par-là des sites ciblés jeunes et famille pour booster son audience web. Résultat : une nouvelle cascade de flops, au rang desquels on peut compter le site communautaire Yootribe (fermé depuis), la communauté virtuelle Skaaz (fermée depuis), et le portail de vidéos Wideo (toujours en activité, mais très très loin derrière ses concurrents Wat TV et Dailymotion).

Heureusement, le groupe s’en sort mieux dans les acquisitions : sa filiale shopping achète en 2005 le site de vente en ligne Mister Good Deal, qui fait aujourd’hui partie des principaux e-commerçants français. En 2008, M6 met également la main sur la société Cyrealis, éditrice des sites Clubic, Jeux Video.fr, Ozap et NetEco, sites référence pour les internautes français depuis le début des années 2000.

Le constat : avec de beaux ratés en début de parcours, le groupe M6 s’en sort aujourd’hui très moyennement sur la Toile, malgré son récent statut de leader de la catch-up TV avec M6 Replay. Côté éditorial, la stratégie semble toujours aussi brinquebalante : NetEco a disparu, absorbé dans Clubic, et Ozap a été revendu à Webédia (propriétaire de Pure People, et, depuis peu, de Charts in France). Difficile pour le groupe de redorer son image de boulet sur le web.



Une chose est sûre au final : de ces groupes précédemment cités, qui sont aussi les plus puissants en France dans la presse et l’audiovisuel, aucun n’arrive à la cheville d’un Google ou d’un Facebook. Là où les Américains développent en permanence leur parc d’activités web, les Français, même les plus ambitieux, ont pris énormément de temps pour intégrer du contenu à leur offre : You Tube a été acheté par Google en 2006, Orange n’est entré au capital de Dailymotion que cinq ans plus tard.

Dans ce contexte, les Goliath français gardent leur position de main mise sur les médias hexagonaux, mais en même temps laissent filer à l’étranger de nombreuses startups attractives qui leur permettraient de mieux se développer à l’international.

À l’heure de la bulle Internet 2.0 qui se prépare, certains petits David (Wikio, Viadeo) pourraient donc très bien profiter de l’euphorie pour rafler la mise et s’imposer définitivement sur le web français aux côtés des dinosaures vieillissants.

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L’audience des groupes sur Internet en mai 2011 :  www.mediametrie.fr

A propos de l'auteur

Image de : En plus de travailler dans la promotion musicale, Benjamin aime passer son temps perdu à écrire sur les médias en général, la théorie du cinéma, l'économie des NTIC ou encore la transformation de l'industrie musicale. Sinon, il adore les salles de concert qui sentent la sueur, les films de plus de trois heures sur l'histoire des Etats-Unis, la techno planante au petit matin, les hot-dogs, les papiers gonzos, la radio, la vodka, le rock qui envoie, les polars de 800 pages avec des personnages orduriers, les documentaires sur la CIA, et puis surtout les yaourts et les glaces.

1 commentaire

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  1. 1
    le Samedi 2 juillet 2011
    Facelivre a écrit :

    Deux remarques sur PagesJaunes :

    Horyzon n’est pas une création mais bien un rachat de PagesJaunes (au même titre que 123people)

    Concernant la structure des revenus de PagesJaunes, elle est bien différente de celle d’un Google ou FB car issus principalement d’actions commerciales terrain vers les commerçants locaux… Elle se rapproche plus de celle d’un Groupon qui explose actuellement en France avec un modèle agressif et générant un cash immédiat pour les commerçants (je ne parle pas de marge…). PagesJaunes ont bien compris le danger de ce modèle qu’ils auraient du inventer et ont racheté récemment l’agrégateur 123deals.

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