Startups du web et groupes industriels #1 : le cas Dailymotion / Orange

par |
Alors qu’Orange a commencé à prendre le contrôle de nos deux champions français du streaming, Deezer et Dailymotion (qui vient de céder 49% de ses parts à l'opérateur), on peut se demander si l’indépendance des pure players peut continuer à être un modèle économique pour le web. Dynamisme et flexibilité des startups contre réseau et puissance financière des groupes industriels : l'hyper-concentration est-elle en marche ?

Avec quelques réussites phares (Google et Facebook en tête), les acteurs du web ont toujours cultivé une indépendance farouche envers les groupes de médias, se démarquant ainsi de la presse, la radio et la télé, plongées depuis longtemps dans la culture des networks. Un moment, on a pu penser que cette originalité propre au net était la résultante de la dynamique des startups. Énergie créative, concurrence acharnée, innovation, flexibilité, modèle économique light : autant d’attributs qui leur ont permis d’être dans un mouvement continuel de développement, tout en garantissant un principe central : la « neutralité » du web, due notamment à un système ouvert et à une pluralité d’entreprises.

Oui, mais voilà : les startups sont de purs produits du libéralisme, et leur but avoué a toujours été de dégager des bénéfices bientôt colossaux pour aller draguer plus gros qu’elles. La concentration revenant à grands pas ces dernières années, il n’est donc pas étonnant de voir le fourmillement originel du web se redessiner vers la toute-puissance de quelques gros blocs industriels : soit que d’anciennes startups devenues gigantesques absorbent leurs confrères (Google), soit que des vieux de la vieille se mettent à la page (Orange).




Dailymotion, la success story 100% froggies

Image de Créé en 2005 à l’initiative de Benjamin Bejbaum et Olivier Poitrey (photo), le pure player a mis plusieurs années avant d’atteindre la rentabilité, devant passer, comme ses confrères, par plusieurs stades de levées de fond : 250 000 euros à sa création, puis 9 millions en 2006 grâce à deux fonds d’investissement, 34 millions en 2007, et enfin 17 millions en 2009, après l’annonce des premiers bénéfices dus à l’arrivée de la publicité sur le site.

De ces cinq longues années de gestation, Dailymotion garde l’image d’un modèle rongé par les attaques des producteurs de contenus, chaînes de télé et majors du cinéma en tête. C’est après avoir passé l’étape du flou juridique, véritable frein à son développement, que la startup a pu troquer son image de vilain canard du web contre celle de diffuseur clé pour les financeurs. En intégrant la publicité, Dailymotion devenait non plus un parasite et un repaire de pirates, mais bien une nouvelle poule aux œufs d’or.

Avec près de 100 millions de visiteurs uniques par mois, Dailymotion s’est ainsi imposé comme un acteur phare du NET au niveau mondial, malgré les cinq années passées à ramer derrière les pertes financières.

Intéressé par ce rejeton national qui commençait à attiser les regards étrangers, l’État français a dégainé le premier en 2009, en proposant d’accéder au capital de Dailymotion par l’intermédiaire du Fonds Stratégique d’Investissement (FSI). Cet apport de 7,5 millions, lors d’une nouvelle levée de fonds, n’a eu d’autre effet que de faire se tourner tous les regards vers la plateforme vidéo : alors que le site était encore entaché de piratage, l’État prenait parti et soutenait son champion.

En 2009, rentable, soutenu par le FSI, Dailymotion avait donc enfin gagné son pari. Et notamment parce que ses deux fondateurs avaient accepté de lâcher leur bébé aux mains de juristes et marketeurs avisés. En nommant Martin Rogard (venu du Ministère de la Culture), puis Cédric Tournay (transfert de Doctissimo) à des postes clés de la direction du site, Bejbaum et Poitrey savaient ce qu’ils voulaient : orienter la startup vers le droit chemin, et en faire « the next big thing ». Et c’est bien ce qui s’est passé : les rumeurs de rachat se sont répandues à toute vitesse.

En 2007 déjà, en pleine réflexion sur son développement, le pure player a fait face une première fois à la possibilité d’être acquis par un plus gros poisson : à l’époque, TF1, M6, France Télécom, Lagardère et Yahoo se sont intéressés au dossier. Mais la fragilité juridique de la startup n’avait finalement décidé aucun d’entre eux. L’an dernier, ce sont d’autres noms qui ont circulé à propos d’un possible rachat de Dailymotion : pour faire face à You Tube et Google, Microsoft se serait intéressé à nos frenchies.

Et pourtant, en octobre 2009, Tournay, récemment nommé, déclarait à Capital pour répondre au tumulte : « Dailymotion [n’a] pas pour ambition de se vendre. Nous avons beaucoup discuté ces derniers mois avec les industriels, mais le conseil d’administration est convaincu que Dailymotion est capable de créer de la valeur en restant indépendant ». Tournay aura tenu un an.




Orange, le virage stratégique

Image de On n’a jamais douté des intentions de Dailymotion de s’affilier à un partenaire conséquent, mais on peut se demander pourquoi Orange et pas un autre. Pour prendre la pôle position devant You Tube ? Si Dailymotion peut en effet caracoler au 32ème rang des sites les plus visités au monde, il est cependant loin derrière son concurrent.

Si les deux sites ont été créés en même temps, You Tube affiche aujourd’hui 500 millions de visiteurs uniques (dont 21 en France), contre 93 millions pour Dailymotion (dont 11,2 en France). Côté chiffre d’affaires, le fossé s’agrandit de plus belle, avec 256 millions pour You Tube et 18 millions pour Dailymotion.

Pourtant, quand Google a racheté le diffuseur californien en 2006 (soit un an après sa création) pour la somme colossale de 1,65 milliard d’euros, You Tube était loin du compte. À côté, les 58,8 millions déboursés par Orange pour une société déjà mature financièrement paraissent relativement peu élevés. Mais l’opérateur est bien sûr un atout pour Dailymotion. Pas tant pour rattraper You Tube que pour maintenir sa 2ème place de diffuseur vidéo au niveau mondial, et diversifier des sources de revenus pour l’instant uniquement publicitaires.

En se rapprochant d’Orange à l’automne, Deezer a multiplié par 60 son nombre d’abonnés (de 10 000 à 600 000). L’opérateur français, suite à l’acquisition de 11% des parts du site de streaming, avait intégré à ses offres la formule premium de Deezer : une recette miracle qui a permis à Deezer d’aller chercher le client directement à la source. Pour Dailymotion, Orange représente cette même garantie : celle de la réussite de la mise en place d’un accès payant, contre l’absence de pub et des contenus exclusifs pour le consommateur. Mais l’opérateur est également une nécessité pour se développer à l’extérieur : présent aux US, en Europe et en Amérique du Sud, le groupe dispose aujourd’hui d’une force de frappe de plus de 100 millions de clients dans le monde.

De quoi permettre à Dailymotion de possibles nouvelles implantations dans des territoires où You Tube / Google ne disposent pas encore de l’hégémonie. Autre avantage pour le pure player français, Orange va lui permettre d’accélérer sa diffusion sur les autres supports numériques : mobile, tablette, télévision, Dailymotion va bénéficier sur chaque canal du potentiel de l’opérateur.

Un concept novateur (Dailymotion) qui rencontre une armée de moyens (Orange) : si le pure player a accepté de perdre son indépendance, ce n’est pas pour récupérer des miettes. Le deal, même peu valorisant financièrement (la startup étant valorisée à 120 millions d’euros suite à la prise de participation), est bien sûr une nouvelle possibilité pour Dailymotion de se développer au maximum.




Orange, futur leader mondial des contenus web ?

Image de Du côté du FAI, c’est bien sûr aussi une bonne pioche : depuis que le contenu est son nouveau cheval de bataille, la main mise sur Deezer et Dailymotion est certainement l’opération la plus ingénieuse de sa stratégie sur le long terme. Après la période sport et cinéma de Didier Lombard (achat des matchs de L1, de séries, de catalogues de films), qui avait eue le don d’irriter Canal+ sur ses deux terrains favoris, le nouveau PDG Stéphane Richard (photo) a repris le flambeau en mettant les compteurs à zéro et en amorçant un virage tactique. La fusion de Wormee avec Deezer, la prise de participation dans Dailymotion, la fusion d’Orange Cinema Series avec Canal+, l’abandon des droits sur les matchs de Ligue 1 sont autant de signes qui marquent l’amorçage vers l’agrégation et la diffusion, plutôt que l’édition même des contenus, ce qui était le pari de Lombard.

Si les 58,8 millions déboursés sont un petit investissement pour le groupe aux 46 milliards, ils sont en revanche un grand pas pour son avenir, et un investissement a priori judicieux. Orange mise ainsi non plus sur la TV, mais sur ce qui semble pouvoir devenir à terme la TV du futur, d’autant plus que Dailymotion bénéficie déjà de nombreux accords de partenariats pour la diffusion de contenus (CNN, Fox Sports, M6, Direct 8, France 4, Arte, BFM, NRJ 12, etc.). L’opérateur a attendu que Dailymotion soit rentable pour rentrer dans le capital, gagnant ainsi une place confortable dès le départ, et s’est assuré de pouvoir acquérir totalement le pure player à moyen terme : peu de prise de risque, un investissement relativement faible, et a priori une forte plus-valu sur le long terme – Orange a misé sur le bon poulain au bon moment.

Son nouveau protégé lui permettra ainsi d’aller séduire l’internaute sur son terrain de jeu favori, avec bien sûr dans l’idée de le ramener vers ses propres tuyaux plutôt que ceux de ses concurrents. En offrant à ses clients des privilèges sur Deezer et Dailymotion, Orange devrait ainsi bénéficier d’un éventail d’arguments décisifs, au grand dam de Free ou SFR (les bruits de couloir évoquant d’ailleurs un rapprochement de ce dernier avec Spotify).

De quoi renforcer également la puissance de la régie web d’Orange, déjà leader sur le terrain français, devant AOL et MSN. Bien que Dailymotion conserve pour l’instant sa propre régie, on imagine en effet que, comme dans tout rapprochement, un tel non-sens économique ne devrait pas durer longtemps…




Alliance bleu-blanc-rouge vs. Neutralité du net

Image de Avec cette acquisition par Orange, il y a un paramètre qui pèse son poids : Dailymotion reste français. De quoi rassurer nos compatriotes flippés de voir leurs jeunes startups se faire absorber par les Américains ou les Japonais. Dailymotion devient même hyper-français, puisqu’en partie propriété de l’État, qui détient 27% d’Orange. En voyant comment l’État français s’intéressait déjà de près au pure player en 2009 via le FSI, on comprend pourquoi c’est Orange, et non un autre, qui a mis la main sur le pure player. Un Xavier Niel par exemple aurait certainement eu le don d’agacer jusqu’aux plus hautes sphères de l’État…

L’acquisition, en 2010, de Price Minister par le japonais Rakuten, puis celle de Seloger.com par le groupe de presse allemand Springer, avait tiré la sonnette d’alarme : les fleurons de l’Internet français seraient les proies des industriels étrangers, qu’ils soient consentants ou victimes d’OPA. Il était temps de montrer que la France pouvait garder ses champions à la maison, et l’État, déjà partisan d’une fusion Orange-Canal+ pour disposer d’un groupe surpuissant à l’international, ne peut que se réjouir d’une telle prise de participation.

Si le rapprochement Orange-Dailymotion est donc clairement une formule gagnant-gagnant en terme de business, il reste cependant un possible perdant sur la touche : le consommateur.

La question de la neutralité du NET, débat houleux depuis plusieurs années, prend tout son sens avec cette nouvelle prise de participation. Numerama, tout comme le Parti Pirate ou le député Jean-Pierre Brard (photo), ont récemment levé la voix pour faire part de leurs inquiétudes : avec ses différents partenariats, la tentation semble grande pour Orange de favoriser Dailymotion contre You Tube, Deezer contre Spotify. En leur prêtant une plus grande bande passante, le FAI pourrait en effet encourager l’internaute à se diriger vers ses propres contenus. Une logique de système fermé, qui a déjà posé problème à Lombard lorsqu’il avait décidé de proposer à ses abonnés triple play du contenu exclusif avec les matchs de L1.

Avec les télécoms qui se mettent au contenu, possédant ainsi les tuyaux et le contenu des tuyaux, le conflit d’intérêts semble en effet difficile à résoudre : à moins qu’ils n’en tirent aucun profit direct ou ne croisent pas leurs services (ce qui parait improbable), la neutralité du NET sera forcément en danger.

La concentration ne pose donc pas qu’un problème économique, en mettant les plus petits sur la touche, ou, pour les meilleurs d’entre eux, en en faisant la proie d’OPA agressives. En donnant les pleins pouvoirs à quelques mastodontes, les acquisitions de masse touchent un problème fondamental au web. Le rêve de l’open source total, quasi mort-né (sauf pour ses rares utilisateurs), avait cédé la place à un système relativement ouvert, bien que déjà gangrené par une logique hyper libérale. Aujourd’hui, il semble que le libéralisme ait achevé de grignoter le web : le marché gigantesque du net, ouvert à toutes les probabilités, est en train de se structurer autour de quelques grands groupes qui risquent fort de garder leur main mise pour un bout de temps.

Quand on voit, avec la presse, que Hearst aux US, ou Hachette (Lagardère) en France, étaient là dès le début et sont encore les plus puissants, difficile de croire que le web serait une exception et pourrait bénéficier d’une continuelle redistribution des cartes…

Partager !

A propos de l'auteur

Image de : En plus de travailler dans la promotion musicale, Benjamin aime passer son temps perdu à écrire sur les médias en général, la théorie du cinéma, l'économie des NTIC ou encore la transformation de l'industrie musicale. Sinon, il adore les salles de concert qui sentent la sueur, les films de plus de trois heures sur l'histoire des Etats-Unis, la techno planante au petit matin, les hot-dogs, les papiers gonzos, la radio, la vodka, le rock qui envoie, les polars de 800 pages avec des personnages orduriers, les documentaires sur la CIA, et puis surtout les yaourts et les glaces.

Aucun commentaire

Abonnez vous au Flus RSS des commentaires

Réagissez à cet article