Les psychopathes dans la publicité

par |
Premier volet d'une série qui se penche sur l'étude de ce qui pourrait bien devenir la figure prédominante du 21e siècle. La publicité, un milieu de psychopathes ? Quand on voit les sourires grinçants, les coups bas et les explosions psychologiques d'une série comme Mad Men (qui porte bien son nom), il y a de quoi se poser des questions...

L’agence parisienne Psychopathe prend le parti pris de l’assumer, tandis que la filiale de TBWA, Tequila, préfère boire pour oublier. Faisons une incursion rapide dans le monde de la création publicitaire et de son traitement de la figure du psychopathe et du serial killer.

Le psychopathe ou le parti-pris de l’humour

La publicité est un reflet de l’époque et du contexte culturel dans laquelle elle se place : on trouve ainsi dans les années 90 des publicités s’inspirant du mythe du psychopathe, suite à des cartons hollywoodiens comme Freddy les Griffes de la Nuit (1985) ou Le Silence des Agneaux (1990). On retrouve en vrac: France Telecom, S comme services (BDDP&Fils) qui montre un serial killer anthropophage, ou encore AGF, qui propose le classique de la blonde face au serial killer.

Tourné en dérision, le psychopathe n’est jamais pris au sérieux dans la publicité, il sert justement à induire une situation de départ connue du spectateur en lui proposant une échappatoire autre que le bain de sang des films, via le produit proposé.

On se souvient de cette publicité pour lessive, où un tueur fou essaye de s’introduire chez une jeune fille, qui, surprise, renverse de la moutarde sur son pull… elle crie, mais face à la tâche et non au tueur. Heureusement, sa lessive est là pour la sauver. Comme dans les films, le psychopathe provoque la situation de départ, mais il en perd vite le contrôle, comme s’il souffrait d’être transposé dans la réalité du quotidien. En se confrontant aux aspects pratiques de la vie des spectateurs, le mythe s’écroule et se dégonfle, transformant la peur en rire.

Petite parenthèse culturelle, on retrouve cette utilisation du psychopathe dans Femmes au bord de la crise de nerfs, de Pedro Almodovar. Par une mise en abyme incroyable, Carmen Maura joue Pepa, une comédienne de doublage pour séries télévisées, dans lesquelles son fils est un psychopathe tueur en série. Alors qu’elle cherche à se suicider plusieurs fois sans pouvoir aller jusqu’au bout, de dépit, elle allume la télévision et se voit elle-même, dans une publicité pour lessive, brandissant une chemise couverte de sang, suite aux crimes de son fils. Heureusement, telle lessive est tellement puissante qu’elle efface toute trace des meurtres, ainsi, quand des inspecteurs demandent à voir les vêtements de son fils, elle s’empresse de les leur montrer, éclatant de leur couleur d’origine.

En voulant dénoncer ce genre de pratique publicitaire outrancière, Almodovar marque involontairement son époque, en anticipant sur les ressorts marketing encore utilisés aujourd’hui… Par exemple, récemment, on a vu réémerger dans d’autres pays la figure du tueur en série, notamment en Angleterre, dans cette superbe campagne There’s always time to vote : une jeune fille blonde, même poursuivie par un serial killer, a le temps d’aller voter (et le forcené également par ailleurs). Ici les personnages sortis de leur contexte s’intègrent parfaitement dans la société, jusqu’au geste citoyen d’aller voter, espérant induire une relation d’identification pour que la fiction (que tout le monde aille voter) devienne réalité. Ce retournement montre à quel point la société actuelle est imprégnée de la culture télévisuelle, puisqu’on a besoin de passer par ce biais pour convaincre le grand public…

La publicité Orangina Rouge ou l’inversion des codes du genre

Qui a oublié l’affreux méchant de la pub Orangina Rouge ? La campagne de 1996, signée Young&Rubicam, scandait « Mais pourquoi est-il aussi méchant ?« , en réinventant le mythe du massacre à la tronçonneuse. La petite voix enfantine tranche avec le « Parce que » tonitruant de la bouteille, le tout filmé sur une esthétique très sombre, reprenant les scénarios des « slasher movies » avec l’attaque de la voiture par exemple, avant que la bouteille ne se fasse happer par une branche d’arbre.

Contrairement à la lessive qui aide à faire oublier le serial killer, la Young a préféré personnifier la bouteille, renouant ainsi avec les débuts de la publicité des années 50 et l’invention d’égéries publicitaires comme le Géant Vert ou Tony le Tigre des céréales Frosties, tous deux nés du crayon de Leo Burnett. Cependant, faire le choix de rendre un objet vivant s’ancre parfaitement dans l’époque de la création animée de l’époque, notamment Toy Story (sorti justement en 1995).

Et si nous étions tous des psychopathes dans l’âme ?

Tuez vos amis… ça vous dit ? Le site lancé par l’agence BETC Euro RSCG Jetueunami.com pour la chaîne 13ème rue est un franc succès ! Le concept ? 13ème rue étant une chaîne positionnée sur l’investigation criminelle, le site propose de commanditer le meurtre virtuel de ses amis avec une photo. Une fois téléchargée, l’utilisateur découvre la vidéo du meurtre, tout comme la victime alertée par courriel et invitée à démasquer l’assassin. Bilan : 17 millions de visites en trois mois, une vingtaine de retombées presse et TV et une fréquentation de la chaîne doublée en un mois.

Image de whopper-sacrifice-picture Dans le même goût, mais moins serial killer et peut-être plus psychopathe, Burger King avait lancé une application Facebook au concept simple : pour chaque 10 amis ôtés (de-friended), la chaîne de fast food vous proposait un burger gratuit. Le « Whopper sacrifice » a comme inconvénient que la personne « de-friended » recevra un message lui disant que vous avez préféré un burger à son amitié. Aïe. Pourtant, l’application a extrêmement bien marché et des centaines de personnages ont vu leurs amis les abandonner pour un burger gratuit… Mais elle a tellement bien marché que Facebook a supprimé l’application au vu de toutes ces personnes qui perdaient des contacts !

Pour penser à des campagnes de la sorte, il faut vraiment croire que les publicitaires sont des déséquilibrés purs et durs, obsédés par le passage à l’acte du consommateur… qui fini par endosser ainsi le rôle d’un psychopathe un peu différent, le « serial shopper » qui traque les nouveautés.

Frénétiquement.

Partager !

En savoir +

Agence Psychopathe : http://www.psychopathe.fr/
Je tue un ami : http://jetueunami.com/13emeRUE/
Information sur l’application Facebook Burger King :
http://www.facebook.com/apps/application.php?id=33988778285

A propos de l'auteur

Image de : Virgile n’a pas écrit Les Bucoliques, ni L’Enéide. Il n’est pas poète, encore moins latin et surtout pas mort. D’ailleurs, il n’est même pas un il. Reniant ses héritages classiques, Virgile connaît toutes les répliques d'Indiana Jones et la Dernière Croisade, loupe son arrêt si elle a le dernier Margaret Atwood entre les mains, et a déjà survécu sur des sandwiches cornichons-moutarde. Elle va avoir tendance à considérer la publicité comme une forme d’art, se transformant en audio guide dans les couloirs du métro, les salles de cinéma et même devant du mobilier urbain qui n'en demandait pas tant. Outré, Virgile le poète s’en retourne aux Enfers pendant que Virgile l'anachronisme rêve d'embarquer pour un aller simple destination Osaka. Pour plus d'info: http://www.twitter.com/_Virgile

Aucun commentaire

Abonnez vous au Flus RSS des commentaires

Réagissez à cet article