La Nuit des Publivores

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Rendez-vous des afficionados de la publicité partout dans le monde (47 pays, 150 villes), la Nuit des Publivores s'est tenue au Grand Rex les 13 et 14 novembre pour sa 29e édition française.

affiche-publivores2009-paris_40x60-pour-batLe concept: la projection nocturne de 23h à 7h de plus de 6 heures de publicité du monde entier et de toutes les époques, avec pour slogan:  » La pub, c’est du cinéma, la pub, c’est du spectacle « ! Les Publivores veulent tenter de redonner à la publicité une place centrale qui va au-delà de son contexte habituel d’entre-deux.

23h . Un DJ anime une salle bien remplie : la soirée commence par une ambiance boîte de nuit. Des ballons volent dans la salle alors que sur scène deux entertainers affublés d’ailes roses miment de jouer sur un saxophone et une guitare… Un début de nuit assez déconcertant, surtout quand on s’attendait à voir des publicités, mais on nous avait prévenus : on se laisse facilement prendre au jeu.

Vers minuit, l ‘Orchestre cinématographique de Paris ouvre le bal avec la Pub en tubes, en nous interprétant plus de 80 musiques publicitaires, de L’Ami Ricoré à Maxwell Qualité Filtre, en passant par Babybel et Findus . On est même allé jusqu’à se lever pour Danette : une belle surprise, coupée court par quelques problèmes techniques, puisque les micros ont lâché le duo de chanteurs, qui a pourtant continué… a capella, en entonnant 118 218, ou Why can’t we be friends de Bouygues Telecom, devant un public certes un peu refroidi.

Ce n’est que vers les 1 heure du matin que les publicités commencent, avec en ouverture la jolie publicité Domino par Guinness, qui montre le lent processus nécessaire pour aboutir à une pinte de cette bière, puis le fameux gorille batteur de Cadbury sur fond de In the air tonight .

Typologie des publicités

guinness-2Une tendance se dessine au fur et à mesure que la nuit avance, puisqu’on voit une prédominance des publicités des années 2000, avec une part prononcée pour l’humour (notamment avec des pub pour des préservatifs, le viagra, etc.), et l’autre centrée sur la prise de conscience par des pubs coups de poing, sur le réchauffement climatique, par exemple. Le passage d’une catégorie à l’autre est d’ailleurs parfois assez brutal…

Forte prédominance pour les publicités de constructeurs automobiles (le robot danseur de la Citroën C4 ), la nourriture, les boissons et les alcools (le fameux Wassup! de Budweiser ) et les services ( Orange, Canal + ).

Pourtant, on ressent l’absence des publicités de l’univers du luxe et de la parfumerie, ainsi que celles du prêt-à-porter, mis à part quelques-unes de Levi’s, dont une quasi oubliée avec… Brad Pitt, datant de 1991 ! Les D&G ou Kenzo manquent à l’appel, alors qu’ils jonchent nos écrans habituels de cinéma, de même pour La Redoute, Wrangler ou JCPenney, pourtant récemment récompensés à Cannes ou plébiscités par les internautes.

Des publicités de tous les pays, ou presque

egg-2Une autre tendance est celle des publicités anglaises, qui brillent en comparaison avec les autres pays par leur inventivité et leur créativité, comme Cadburry (les  » Here today, goo tomorrow  » désopilant!), ou leur simple sens de la mise en scène. On notera aussi une forte présence des pubs de pays de l’Est (République Tchèque, Hongrie, Roumanie), dont les publicités, inconnues du public français, surprennent par leur parti pris qui sait aller à l’essentiel de manières convaincante, malgré quelques stéréotypes récurrents, puisque la femme est très sexuée et l’homme survirilisé.

Enfin, les publicités du Moyen-Orient sont également très présentes, notamment le Liban et l’Irak sur des thématiques parfois grinçantes  » l’Irak nous manque, rendez-la nous  » scande sur l’hymne national irakien une publicité de télécommunications.

Le grand absent reste l’Asie, on n’aura vu que quelques pubs japonaises (pour… un restaurant de grillades ou des assaisonnements pour légumes) et chinoises, et quasiment aucune publicité indienne.

On reste aussi sur notre faim concernant le choix des publicités provenant d’Amérique du Sud. En effet, là où la publicité latino-américaine est très prolifique et créative, les exemples mis en avant étaient mal représentatifs de cette tendance. On notera la pub argentine mettant en scène des monstres nourrissant leurs bébés avec tous les humains… qu’on réussit à faire tenir dans une Ford Ka . Graphiquement réussie, mais pas très convaincante.

Des publicités, en vrac, pour le meilleur et pour le pire

pubrayPrise individuellement, chacune des publicités mises en avant reste cohérente dans le but de l’énumération non exhaustive de la soirée du meilleur comme du pire de la publicité que revendique la Nuit des Publivores . Pourtant, un meilleur enchaînement, voire une hiérarchisation quelconque (pays, date, type de produit ?) aurait été la bienvenue. Perdu, le spectateur passe d’un univers à l’autre sans préparation, augmentant l’effet de surprise, mais parfois dégonflant l’effet dramatique…

Parfois, certains écrans tentent l’insertion d’une typologie spéciale de publicité, par exemple  » Historique des publicités américaines de 1960 à nos jours  » ou  » Stars de pub  » avec Brigitte Bardot pour L’Oréal ou encore Ray Charles avec Pepsi . Mais, bien que ces écrans marquent le début de la projection, ils n’en marquent pas la fin : une fois la séquence finie, on passe directement à autre chose, sans préavis, et finalement, on retombe dans la même impression de publicité sur publicité sans fil conducteur qui peut nous faire décrocher à tout moment.

Les publicités d’hier

margarine_astra_mati_re_grasse_p1020103_300x300-2 La Nuit des Publivores, c’est aussi se remémorer ce qui a été fait avant, à la lumière de ce qu’on fait aujourd’hui… et le résultat est assez désopilant. L’époque du matraquage publicitaire, des voix off et des slogans à 2 francs (anciens) semble tout bonnement révolue, et heureusement. Le décalage qu’on peut ressentir en voyant des publicités de 1956 pour Nescafé scandant  » en un éclair, un café du tonnerre « , ou la margarine Astra (1952) mettant en scène le mythe du « bon sauvage » qui cueille des cacahuètes, rassure le spectateur sur l’évolution qu’a prise la publicité depuis.

Pourtant, certaines pubs anciennes brillent par leur simplicité avec peu de moyens ! Notamment celle une de propagande de 1917, muette bien évidemment, avec Charlie Chaplin, qui à coups d’un marteau labellisé liberty bonds  » (bons d’effort de guerre) renverse un général de l’armée allemande. Aussi, on apprécie le retour en enfance avec les dessins reposant des publicités des années 1990, comme les animaux de Sironimo, ou le pain d’épice Vandamme de 1977 avec l’ours Prosper .

Les films publicitaires, quand la pub rencontre le cinéma

keytoreserva-2Le clou de la soirée est la concrétisation par les faits des mots d’ouverture  » la pub, c’est du cinéma « . Quand Martin Scorcese passe derrière la caméra pour tourner The Key to Reserva, court métrage publicitaire pour les champagnes espagnols Freixenet, c’est du pur bonheur cinématographique qui se met au service de la publicité, avec un réalisateur présent lui-même à l’intérieur du film qui, par ailleurs, rend un bel hommage à un script inachevé d’ Hitchcock lui-même. Également, le film Ambush réalisé par John Frankenheimer (French Connection) met en scène Clive Owen au volant d’une BMW, entraîné malgré lui dans une course poursuite ainsi qu’une sombre histoire de diamants.

Ces films, construits sur de réels scénarios, respirent le grain cinéma, et nous transportent pendant à peine 10 minutes dans l’univers que la marque a choisi de nous représenter. Publicités hybrides, ces films empruntent les codes du cinéma pour mieux les transgresser, et nous « faire croire » au grand écran.

Le nouveau-né au futur prometteur: la publicité virale

Suite à l’explosion du marketing viral ces dernières années, ces publicités se devaient d’avoir une place dans le florilège de la Nuit des Publivores . On retiendra surtout les casse-cous prêts à tout de Mountain Dew ou les surfeurs de Quicksilver . Leur côté très « home-made » filmé caméra à l’épaule est original, mais d’autres films viraux sont plus travaillés, notamment Fight for Kisses pour Wilkinson (qui n’a pas été projeté) qui reprend les codes de la bande-annonce de film hollywoodien au sein d’une campagne virale.

Il est 5h30, la salle s’est déjà bien vidée, et les irréductibles profitent des entractes pour attraper quelques minutes de sommeil ou boire un grand café. Sagement, on préfère rentrer avec le premier métro. Globalement, une expérience à vivre. Un seul regret cependant : l’absence des agences qui ont généré les films au côté de la date et du pays. La grille de lecture fournie par le nom de l’agence nous aurait permis une plus grande compréhension de leur création.

La Nuit des Publivores permet de découvrir la publicité sous son format le plus pur, mais de là, à apparenter la publicité au cinéma, c’est une comparaison trop périlleuse. La publicité est un genre à part, une démonstration concrète d’une idée créative, qui peut exister par elle-même sans avoir besoin d’une hybridation forcée avec d’autres genres: c’est ce qu’essaye de revendiquer la Nuit des Publivores .

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A propos de l'auteur

Image de : Virgile n’a pas écrit Les Bucoliques, ni L’Enéide. Il n’est pas poète, encore moins latin et surtout pas mort. D’ailleurs, il n’est même pas un il. Reniant ses héritages classiques, Virgile connaît toutes les répliques d'Indiana Jones et la Dernière Croisade, loupe son arrêt si elle a le dernier Margaret Atwood entre les mains, et a déjà survécu sur des sandwiches cornichons-moutarde. Elle va avoir tendance à considérer la publicité comme une forme d’art, se transformant en audio guide dans les couloirs du métro, les salles de cinéma et même devant du mobilier urbain qui n'en demandait pas tant. Outré, Virgile le poète s’en retourne aux Enfers pendant que Virgile l'anachronisme rêve d'embarquer pour un aller simple destination Osaka. Pour plus d'info: http://www.twitter.com/_Virgile

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