Gratuit vs Payant : quel modèle pour la presse en ligne ?

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Face à la crise de la presse traditionnelle, à la chute de revenus publicitaires et à la concurrence, la presse en ligne expérimente et se cherche plus que jamais. Décryptage des différents modèles économiques.

Image de rue89 murmod Nul besoin de le répéter, la presse va mal depuis plusieurs années. Face à la concurrence du web et de la presse gratuite, la presse papier payante semble condamnée à rétrécir son offre : de nombreux titres se voient contraints de stopper leur parution, cherchant parfois une sortie de secours salvatrice du côté du web, comme on a pu le voir avec Elle Girl, PC Mag, Teck’Yo ou encore La Griffe. Alors que la radio et la télé s’enrichissent sans arrêt de nouvelles stations et de nouvelles chaînes, la presse traditionnelle semble arriver à son déclin, après de nombreuses années qui auront vu s’opérer une véritable multiplication de l’offre.

De l’autre côté, la presse en ligne se voit au contraire enrichie de jour en jour de nouveaux sites d’info, essayant bon an mal an de trouver leur modèle économique. Qu’ils soient nés avec le net ou qu’ils se présentent comme la version web de journaux papiers préexistants, ils sont tous confrontés à la même problématique, celle de trouver un modèle viable. Là où certains croient fermement au gratuit et à des modèles financés par la publicité, d’autres privatisent leur contenu pour le monétiser, et vont jusqu’à s’offusquer de la « googlisation » de leurs articles.

Les pure players ou la nécessité de l’équilibre financier

Parmi les nombreux sites d’info, certains se sont créés sur la toile : ceux qu’on appelle les pure players sont ceux pour qui l’aventure paraît la plus audacieuse. Sans lectorat de référence (si l’on excepte Arrêt sur images, dont on détaille le cas plus bas), ils ont réussi à bâtir ces trois dernières années des sites d’informations plébiscités par de nombreux internautes. Devenus ainsi de véritables acteurs clés de l’info sur le web, et réunis pour sept d’entre eux (Rue89, Mediapart, Bakchich, @rrêt sur images, Slate, Indigo, Terra Eco), au sein du Spiil (Syndicat de la Presse Indépendante d’Information en Ligne), ils se présentent comme les défenseurs d’une info de qualité, à la fois libre et indépendante.

Image de fondateurs du SPIIL La plupart de ces sites sont sur des modèles économiques encore fragiles, comme l’a prouvé récemment Bakchich en voulant se lancer un peu trop vite dans le papier. Le site avait en effet lancé en septembre 2009 une version print qui devait lui permettre de renflouer sa trésorerie, plombée par une mise à disposition gratuite des contenus. Mais les très mauvais résultats des ventes ont failli avoir raison du site : évitant de justesse une liquidation judiciaire en janvier dernier, Bakchich a finalement été autorisé par le tribunal à continuer ses activités jusqu’au 31 mars,

Défendu corps et âme par le célèbre rédac chef de Wired, et véritable gourou du web, Chris Anderson, le modèle gratuit est en effet le modèle économique « traditionnel » de la plupart des médias. La radio et la télévision sont financées par la publicité dans la majeure partie des cas, ainsi que par la redevance audiovisuelle pour ce qui est des organismes publics : dans les deux cas, l’utilisateur peut consommer à volonté et a ainsi l’impression de bénéficier gratuitement du média. C’est également sur ce modèle historique que s’est fondé Internet, habituant ses consommateurs à une totale disponibilité des contenus.

C’est sur ce modèle que fonctionne Rue89, qui génère plus d’1,5 millions de visiteurs uniques chaque mois, et se place ainsi avec le Post en tête des pure players français. Créé en mai 2007 par d’anciens journalistes de Libération, le site a bénéficié, comme à une autre échelle Slate.fr ou @rrêt sur images, de la renommée de ses fondateurs, embarquant dans l’aventure une partie des lecteurs de Libé. Malgré cette réussite, Rue89 n’est toujours pas à l’équilibre, et se finance pour l’instant grâce à la publicité, la revente de contenus, quelques prestations (conception de sites, formations à internet), et surtout la levée d’1 million d’euros réalisée en juin 2008 auprès de cinq investisseurs.

Ce modèle de gratuité fait également confiance au volontarisme de ses lecteurs : un « mur » imaginé par le site permet aux internautes, entreprises ou collectifs, de soutenir financièrement le site en achetant une « brique », soit un espace personnalisé sur le site (Discordance y a d’ailleurs sa place : on vous laisse nous trouver sur le mur).

Dans la même logique de soutien citoyen à l’information, Rue89 devrait d’autre part lancer très vite une plate-forme de libre contribution, MCN, qui va permettre aux internautes de devenir de véritables mécènes de l’info en rétribuant à leur guise les sites qu’ils affectionnent. Sur la base du volontariat, la plate-forme pourra permettre à tous les sites et blogs d’info de s’inscrire, et ainsi de bénéficier du soutien financiers des utilisateurs.

Peu répandu en France, ce modèle de financement, historique aux États-Unis, pourrait bien être l’une des solutions à la crise de la presse.

Dans le sillon de Rue89, Slate.fr, qui a récemment fêté son premier anniversaire, propose également un modèle basé sur la publicité, et affiche environ 1 million de visiteurs uniques par mois. Pour Jean-Marie Colombani, l’un des co-fondateurs, « l’ère de l’internet est celle de la gratuité » : s’il n’évacue pas complètement la possibilité de transformer le site en modèle payant, il estime que la formule ne peut fonctionner qu’une fois que le lectorat est au rendez-vous. Son équivalent américain, Slate.com, avait pourtant tenté dès ses débuts de monétiser l’information via un accès payant, avant de redevenir complètement gratuit un an plus tard, faute d’abonnements.

Image de edwy plenel Au contraire de Chris Anderson ou de Colombani, Edwy Plenel, le fondateur de Mediapart, pense que « la gratuité est un leurre », assujettissant les sites à un marché publicitaire en instabilité constante. Face aux modèles gratuits, Mediapart a été pensé par ses créateurs comme un site d’information sans publicité, mais dont les articles sont bloqués par un pay wall (« mur payant »), qui empêche à l’internaute non abonné d’accéder aux contenus. En refusant la logique de l’audience à tout prix, nécessaire aux sites qui se rémunèrent sur les annonceurs, Mediapart se veut un journal complètement indépendant et libre de toute pression. Seule nécessité pour la survie de son modèle : un nombre minimum d’adhésion, à savoir un objectif est 65 000 lecteurs d’ici à fin 2010.

Ce pari de fidéliser un lectorat prêt à payer pour du contenu, c’est celui qu’a également fait Daniel Schneidermann en créant le site Arrêt sur images après son éviction de France 5 en 2007 : mais contrairement à Mediapart, il a bénéficié d’un fort taux d’adhésion dès la mise en ligne du site, grâce aux nombreux aficionados de l’émission télé.

Générant un trafic bien moindre à celui dont bénéficient Slate.fr ou Rue89, Mediapart et @rrêt sur images se positionnent ainsi sur une logique opposée, mais pas forcément plus facile à monétiser : dans les deux cas, l’année 2010 sera pour plusieurs de ces sites une étape cruciale, à savoir celle de la dernière chance pour arriver à l’équilibre.

Les sites de journaux et le pari du payant

Du côté de la presse traditionnelle, la plupart des titres ont généralement pensé le web comme un extension gratuite de leurs journaux, permettant au passage de fidéliser des internautes et de les amener à s’abonner aux versions imprimées. Mais l’année 2010 pourrait bien être celle d’un véritable retournement des stratégies : de nombreux journaux en ligne semblent de plus en plus tentés par la formule freemium, qui mêle un accès gratuit à un espace premium réservé aux adhérents.

Le président du groupe NextRadioTV, Alain Weil, a ainsi récemment proposé pour La Tribune un modèle inspiré du Wall Street Journal et du Financial Times : un abonnement numérique pour 8 euros par mois qui donne accès à tous les services, notamment l’application iPhone. C’était déjà ce qu’avait mis en place en décembre le magnat de la presse allemande Axel Springer, sur les applications de ses différents journaux tel que le Bild ou Die Welt.

Ce modèle mixte, fournissant à la fois des contenus gratuits et des contenus exclusifs aux abonnés, est celui qui a été adopté depuis plusieurs années déjà par Libération, les Echos ou encore le Monde. Pour attirer les abonnés, Libération propose par exemple l’accès à quinze ans d’archives, ainsi que la possibilité d’avoir accès dès la veille à la construction en ligne du journal du lendemain. De son côté, Le Monde, fort d’un site rentable depuis 2005, s’apprête à lancer de nouveaux services, parmi lesquels la personnalisation de sa page abonné, une application iPad, et une nouvelle application iPhone payante, qui va venir s’ajouter à la première application gratuite, qui a déjà été téléchargée plus d’1 million de fois.

Ces modèles d’économie mixte devraient être rejoints très vite par Le Figaro, qui a annoncé pour mars un accès payant pour des dossiers, des services exclusifs, des infos confidentielles, et des possibilités d’échange avec la rédaction.Si ces nouveaux moyens de monétiser leurs services séduisent de plus en plus de titres de presse, d’autres au contraire paraissent envisager les faibles chances de réussite du modèle payant : c’est le cas de l’Express, qui a publiquement renoncé à faire payer ses contenus, après avoir réfléchi plusieurs mois à la mise en place d’une formule freemium.

Image de NY times logo Du côté des États-Unis, le New-York Times a fait sensation en janvier en annonçant à son tour le passage au payant courant 2011, avec dans l’idée de faire payer l’utilisateur au-delà d’un certain nombre d’articles consultés. Il suit ainsi le combat mené par le magnat de la presse Rupert Murdoch (News Corp), qui prévoit également de rendre payant une partie des contenus de ses sites d’informations (Times, Sun,.).

Le principe du pay wall serait à priori la logique adoptée par Murdoch, lui qui est allé jusqu’à menacer Google d’empêcher le référencement par le moteur de recherche d’une partie de ses contenus. Murdoch a ainsi soulevé fin 2009 un débat qui va faire de 2010 une année charnière pour la presse en ligne : un sondage du cabinet Outsell paru en janvier est venu confirmer les propos de Murdoch, en mettant en avant que 44% des internautes visitant Google News consultaient les actualités sur le portail, sans cliquer sur les articles des sites.

Le combat contre cette « récupération » de l’info par Google semble rentrer dans le cadre d’une véritable bataille entre géants de l’internet et géants des médias, qui souhaitent sauver leurs contenus pour continuer à les monétiser. C’est dans cette logique qu’est née l’alliance de Time Inc, News Corp, Meredith, Hearst et Condé Nast, autour de leur projet de press store en ligne, plateforme de téléchargement de contenus à destination des smartphones, des e-readers, et des tablettes électroniques. L’association de ces grands groupes de presse vise la récupération de l’audience friande de leurs contenus digitaux, distribués pour l’instant essentiellement par Amazon et quelques autres agrégateurs qui récupèrent au passage 70% du prix de vente.

Mais si les sites d’infos récupèrent l’exclusivité de leur contenu pour le faire payer, l’internaute sera-t-il prêt à changer ses habitudes et accepter de mettre la main à la poche pour accéder à de l’information de qualité ? Ou préférera-t-il une info gratuite, au risque qu’elle soit produite au rabais ?

En octobre dernier, une étude du Boston Consulting Group, réalisée sur un échantillon international, révélait que 54% des sondés étaient prêts à payer l’info en ligne, mais si la facture ne dépassait pas les 3 euros par mois.

Image de Ruppert Murdoch Si l’on en croit les nombreuses études qui tentent de défrayer le chemin depuis un an, on peut conclure au final que l’internaute, s’il est prêt à payer, le fera seulement dans certaines conditions : infos locales ou spécialisées, où l’on vise donc la rareté et la précision de l’info ; infos en continu avec système d’alerte, qui répond là à un besoin quantitatif ; infos accessibles partout et tout le temps, sur tous les terminaux existants. Parmi ces services, l’information exclusive paraît être le graal du modèle payant : c’est sur ce terrain, celui de l’information spécialisée, à valeur ajoutée, que se sont positionnés le Wall Street Journal (qui réunit chaque mois 11 millions de visiteurs uniques) et le Financial Times : leur réussite montre bien comment une cible particulière est prête à payer pour une information sectorisée et une analyse de qualité – en l’occurrence ici, l’information économique et financière.

Que ce soit du côté des pure players ou des sites de journaux, l’année 2010 devrait être celle des innovations en matière de services, en France comme aux Etats-Unis. De l’autre côté de l’Atlantique, le front mené par Murdoch aboutira certainement à une redistribution des cartes entre sites d’information gratuite et sites payants.

Et en France, les 60 millions d’aides sur 3 ans, qui ont été accordées aux nombreux sites d’info pour accélérer leur développement, devrait permettre une création rapide de nouveaux services, et une concurrence certainement plus accrue dans l’invention incessante de nouveaux modèles et la recherche de valeur ajoutée.

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Les pure players

Le site du Spiil (Syndicat de la Presse Indépendante d’Information en Ligne) : http://www.spiil.org/
Rue 89 : http://www.rue89.com/
Médiapart : www.mediapart.fr
Arrêt sur images : www.arretsurimages.net

Les médias « traditionnels »

La Tribune
Le Monde
Le Figaro
Le New-York Times

A propos de l'auteur

Image de : En plus de travailler dans la promotion musicale, Benjamin aime passer son temps perdu à écrire sur les médias en général, la théorie du cinéma, l'économie des NTIC ou encore la transformation de l'industrie musicale. Sinon, il adore les salles de concert qui sentent la sueur, les films de plus de trois heures sur l'histoire des Etats-Unis, la techno planante au petit matin, les hot-dogs, les papiers gonzos, la radio, la vodka, le rock qui envoie, les polars de 800 pages avec des personnages orduriers, les documentaires sur la CIA, et puis surtout les yaourts et les glaces.

8 commentaires

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  1. 1
    Benjamin Dierstein
    le Mercredi 17 mars 2010
    Benjamin a écrit :

    Plusieurs évènements s’étant passés entre la rédaction de cet article et sa publication, je rajoute quelques infos nécessaires à sa compréhension actuelle :

    - Rue89 a annoncé une nouvelle levée de fonds de 740 000 euros, avec l’idée d’atteindre l’équilibre en 2011 (originellement prévu en 2009). Parmi les nouveaux services, une formule Premium permettant de personnaliser son espace va faire son apparition.

    - Bakchich Hebdo a fait son retour dans les kiosques le 13 mars, après 3 mois d’interruption, avec une nouvelle formule et un nouveau prix (1 euro au lieu de 2)

    - Alors qu’il est le pure player d’info le plus visité, Le Post a subi de grosses pertes ces dernières années, et est actuellement dans la ligne de mire de candidats au rachat du site. Les rumeurs vont bon train, mais toujours rien de sûr.

    Toutes ces nouvelles montrent une motivation toujours plus forte de la part des titres de presse en ligne, malgré leur fragilité économique.
    Et pourtant, une nouvelle étude menée par Pew aux Etats-Unis a démontré que seulement 1 américain sur 5 continuerait à lire l’info sur son site préféré si celui-ci passait en payant. Affaire à suivre…

  2. 2
    le Jeudi 18 mars 2010
    Gilles a écrit :

    Vivement la redevance web et des sites d’information de qualité publics (à la botte d’un seul parti, bien sur)

  3. 3
    le Jeudi 18 mars 2010
    JA_FS a écrit :

    Très bon article sur ce phénomène de la gratuité de l’information en ligne. On pourrait même l’élargir à l’information imprimée. Même s’il n’a pas fait ses preuves (au contraire même), je crois pas mal au modèle de Bakchich qui articule information en ligne et imprimée avec pour chacun, un modèle éco propre aux spécificités du contenant. Affaire à suivre comme tu dis
    JA_FS

  4. 4
    le Jeudi 18 mars 2010
    Balacopter a écrit :

    Un article précis sur un monde changeant, un maelström, auquel je ne comprenais pas grand chose à priori; maintenant je suis effrayé face aux possibles incarnations de l’Information. Je me demande si à l’avenir, la rumeur sera gratuite et le savoir payant. Saura-ton faire la différence, comme aujourd’hui avec les infos-pub qu’on entend à la radio, trop bien ficelées au rythme bien trop rapide, écrites pour ressembler à de « vraies » informations?

  5. 5
    le Vendredi 19 mars 2010
    Julien vachon a écrit :

    bravo

  6. 6
    le Dimanche 28 mars 2010
    Clem a écrit :

    Super article, merci!

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