Gratuit vs. Payant – le cas de l’Express.fr

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Dans le cadre de son dossier « Gratuit vs. Payant : quel modèle économique pour la presse en ligne ? », Discordance a interviewé des professionnels de l’information online sur leur points de vue quant aux modèles économiques qui se profilent. Cette semaine, rencontre avec Eric Mettout, ancien journaliste pour Actuel, Ouï FM ou Nova, et rédacteur en chef de L'express.fr depuis 2000.

2009 a été une année difficile de plus pour la presse. Comment vivez-vous la crise actuelle à l’Express ?

Comme tout le monde dans le print et le web, nous avons dû faire face à une chute des revenus publicitaires. Mais la presse magazine n’est pas la plus touchée : c’est beaucoup plus difficile pour les quotidiens par exemple. Nous avons donc eu la chance de ne pas avoir une forte chute des ventes. En ce qui concerne le site internet, nous étions en pleine phase ascensionnelle, les revenus publicitaires grimpaient en flèche, et nous avions donc une vision stable de son développement. Mais la crise a clairement tout remis en cause.

Quelle part prend le site dans votre modèle économique ? Est-il rentable avec la publicité ?

Image de L'express.fr Il a été à l’équilibre juste avant la crise, en 2007. Mais aujourd’hui il ne l’est plus, comme le sont tous les sites d’information, à part les sites spécialisés. Il y a eu deux mouvements parallèles pendant les années précédant la crise : une augmentation du nombre d’annonceurs, et une hausse des tarifs publicitaires. Mais le premier a sérieusement ralenti et le deuxième a stoppé net. Aujourd’hui, le coût des CPM (Coût Pour Mille : unité de valeur publicitaire qui représente mille affichages de bannières par exemple, ndlr) est trop bas. Un site internet pour un groupe de presse reste donc un investissement. Il faut bien comprendre que le site de l’Express existe depuis 96, mais qu’il n’est devenu en enjeu industriel il y a seulement 3 ou 4 ans, l’année où on est arrivé à l’équilibre. Et quelques mois avant le début de la crise.

Comment votre modèle publicitaire peut-il être techniquement viable dans ce cas ?

Il y a une question à laquelle on ne peut pas répondre, à savoir combien de temps va durer la crise. Ce qui est sûr, c’est que personne ne va retrouver le niveau d’avant : les publicitaires ont trouvé d’autres débouchés, que ça soit en hors-médias ou avec de nouveaux acteurs du web. La part des sites d’info se réduit face à la concurrence. Mais le modèle publicitaire n’a pas été exploité jusqu’au bout. On peut aller beaucoup plus loin, il y encore une vraie marge de progression. Quand on voit tout ce qu’il y encore à inventer, on se rend compte que la publicité sur le web n’en est qu’à ses débuts, tout comme l’était la réclame avant.

Vous aviez annoncé l’an dernier le possible lancement d’une formule freemium, mêlant abonnement payant et accès gratuit, comme le font beaucoup de sites en ce moment. Puis vous avez évoqué « un problème de rentabilité à terme ». Pourquoi avoir abandonné, à l’heure où nombreux sont ceux qui tentent le pari ?

Nous n’avons pas abandonné mais nous avons reculé sur nos positions parce que le modèle que nous avions pensé nous aurait coûté beaucoup trop cher par rapport à ce que ça aurait rapporté. Améliorer son site a un coût en ressources humaines et en technologie, et il faut être capable de l’amortir. Mais nous continuons à réfléchir à ce qui peut être rentable pour le mettre en place plus tard. C’est juste que ça va prendre un peu de temps. Je ne crois pas aux bouleversements et aux nouvelles formules. Un site évolue en temps réel. Donc sur le financement, ça va être pareil, ça va se faire petit à petit.

Je pense en effet que les internautes sont prêts à payer pour avoir quelque chose en plus, mais ça ne sera pas de l’information. A mon avis, il faut penser à de nouveaux services : des opinion-editorial comme le font les américains, des contacts privilégiés avec les journalistes, un statut de membre qui permet de poster des billets, et puis surtout des services annexes, comme par exemple des annonces, ou recevoir son magazine en PDF…

Sur l’information même, je reste très sceptique. Je ne pense pas que les gens veulent payer juste pour avoir l’info vingt secondes avant les autres. De toute façon ils auront l’info très vite, parce qu’un scoop sur le net ne dure qu’une minute. Donc qui est prêt à payer pour avoir un scoop qui tombera cinq minutes plus tard sur Google News ?

Il y a pourtant d’autres journaux qui commencent à mettre en place des modèles payants, comme Le Monde, par exemple.

Image de L'express Oui, mais il faut savoir lire entre les lignes : tout le contenu véritablement internet du Monde, toute la partie qui attire les gens sur le site, va rester gratuite. Ils vont faire payer les contenus du papier, mais c’est tout. Ça ne va concerner que 15% du site. Ceux qui connaissent bien comment fonctionne le web, comme Philippe Jannet (PDG du Monde Interactif, NDLR), ne sont pas fous : ils savent très bien que si ils font payer leur site, ils le tuent. Il faut bien se rendre compte qu’avec toute cette agitation autour du payant, on est dans de la pure communication : ça sert à faire parler de son site, de son groupe, à communiquer vis-à-vis du grand public, mais aussi des annonceurs, des actionnaires…

Comment est-ce que vous voyez la presse du futur ?

J’ai 95% de chances de me tromper, mais je pense que de la même manière que la radio n’a pas tué la presse, que la télé n’a pas tué la radio, et qu’internet n’a pas tué la télé, il restera de la presse écrite, comme de la radio et de la télé. Il va y avoir des cadavres dans tous les médias, internet y compris. Ce qui est sûr, c’est qu’on risque d’aller vers quelque chose de beaucoup plus complexe, et notamment au niveau du financement. On ne pourra plus se baser uniquement sur la publicité et les abonnements. Il va y avoir une véritable diversification des revenus, avec de la vente de fichiers, de l’affiliation avec des vendeurs en ligne… Tout ça va former une « longue traîne » économique, comparable à la « longue traîne » qui existe dans l’information.

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Le site de l’Express : http://www.lexpress.fr/

A propos de l'auteur

Image de : En plus de travailler dans la promotion musicale, Benjamin aime passer son temps perdu à écrire sur les médias en général, la théorie du cinéma, l'économie des NTIC ou encore la transformation de l'industrie musicale. Sinon, il adore les salles de concert qui sentent la sueur, les films de plus de trois heures sur l'histoire des Etats-Unis, la techno planante au petit matin, les hot-dogs, les papiers gonzos, la radio, la vodka, le rock qui envoie, les polars de 800 pages avec des personnages orduriers, les documentaires sur la CIA, et puis surtout les yaourts et les glaces.

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