Contre-culture et culture de masse : un mariage probant ?

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Les codes du street art pénètrent peu à peu ceux de la publicité. De plus en plus de marques élaborent des campagnes de communication d’un nouveau genre, collaborant avec des magiciens de l’environnement urbain. Mais comment ces univers aux valeurs si différentes a priori parviennent-ils à se rencontrer ? Petit tour d’horizon du phénomène.

La rue: espace militant

street art

Apparu dans les années 1960 dans un contexte de tensions politiques, nourri par la vague de libération sexuelle et artistique ayant déferlé sur les États-Unis et l’Europe, le street art a souvent été assimilé à du vandalisme et revêtu un caractère contestataire. Bien entendu, quelle que soit la technique ou le support utilisé (graffiti, pochoir, mosaïque, sticker, yarn bombing…), le message d’une œuvre diffère selon chaque artiste, et peut avoir un caractère aussi bien politique que purement identitaire. Cependant, toutes ces créations ont la plupart du temps un point commun : une démarche subversive, voire activiste, ou en tout cas un appel au questionnement. Il faut dire que ce processus créatif si singulier constitue en soi un acte militant : les street artistes, par leur mode d’expression même, contournent les contraintes des supports classiques pour créer dans un espace libre et quasiment infini : la rue.

Liberté, égalité, peinture

Un ADN underground et clandestin qui, dans certains cas, est naturellement amené à prendre le chemin de la mouvance altermondialiste et anticonsumériste. Sans s’arrêter aux actions d’ad busting qui visent à dégrader purement et simplement les espaces publicitaires sans véritable intention créative, certains street artistes détournent les publicités d’une manière à la fois inventive et profondément militante, comme le collectif Brandalism. D’autres artistes, comme Kidult, n’hésitent pas à mettre en scène des actes de vandalisme envers les grandes enseignes de luxe, empruntant au passage une esthétique prophético-activiste qui rappelle celle des Anonymous. FatCap, le site de référence du street art en France, publie d’ailleurs des articles extrêmement critiques sur la saturation publicitaire, qualifiant les street artistes de résistants qui « contrecarrent la lobotomie de l’Etat et de leurs alliés ».  Cette contestation est bien sûr nourrie par les racines historiques et culturelles du mouvement (mythe de la liberté, de l’affranchissement et de l’anonymat), mais aussi apparemment, à la proclamation beaucoup plus pragmatique d’un droit de propriété sur le paysage urbain : un espace d’expression de plus en plus rongé, de fait, par l’omniprésence publicitaire. Sans surprise, la professionnalisation excessive et la marchandisation de l’art urbain sont donc considérés d’une manière extrêmement critique, notamment lorsque ces artistes s’associent à des marques.

Marques et pavés

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D’un autre côté, les marques sont confrontées à des consommateurs lassés par des stratagèmes marketing jugés démodés,  et s’emploient à rectifier une image perçue comme austère et vieillissante. L’enjeu est donc double : élaborer des formats de communication toujours plus innovants, subtils et impactants, et associer sa marque à une symbolique moderne, jeune et urbaine. Le street marketing, notamment les techniques de guérilla publicitaire, se sont rapidement imposés comme les outils capables de faire coïncider ces deux objectifs. À la fois atypiques et virales, certaines de ces campagnes sont d’ailleurs devenues des cas d’école de communication. La plus mémorable est probablement l’initiative de Lagardère Active, célèbre régie publicitaire, qui a déployé dans tout Paris les messages de Paul, un amoureux transi, à sa fiancée Emma (bien entendu tous deux imaginaires) pour démontrer la puissance de son réseau. De la pub dans la rue à la pub par la rue, après tout il n’y a qu’un pas, et depuis une dizaine d’années les marques sont de plus en plus nombreuses à surfer plus ou moins directement sur l’art urbain et ses acteurs : Jeff Soto peint une fresque grâce à une Chevrolet Sonic équipée de pistolets, Google et Red Bull s’unissent pour recenser, localiser et identifier les œuvres de street art,  Lacoste L!ve met en scène Aakash Nihalani dans les rues de Brooklyn… La marque OBEY Clothing s’est même construite exclusivement grâce au mouvement de street art Andre the Giant Has a Posse, lancé par le jeune designer Shepard Fairey.

A l’heure de la méta-communication

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Historiquement, l’art et la publicité ont de toute façon toujours été étroitement liés, s’inspirant mutuellement depuis le 19ème siècle. Le Moulin Rouge et Toulouse-Lautrec, Vermeer et Nestlé, Absolut et Dali, Coca et Gaultier, Campbell et Warhol, Ucar et Miss Tic… S’inspirer de l’art pour faire sa pub, s’inspirer de la pub pour faire son art : création artistique ou marketing, l’une comme l’autre souhaite faire passer un message. Si ces messages coïncident et se répondent, pourquoi la collaboration entre artistes et pubards ne pourrait-elle pas avoir lieu ? De toute évidence, ramenés spécifiquement au street art, les termes de ce débat ne reposent pas sur une simple opposition entre société de consommation d’une part et contre-culture d’autre part. Par un procédé paradoxal et dissonant de « marginalité massifiée », l’union de la publicité et de l’art urbain est finalement extrêmement cohérente : accéder à la lumière grâce à l’ombre, à la notoriété grâce à l’anonymat, en un mot créer la préférence et l’émotion à travers ce qui est sauvage, spontané, subversif. Le street art permet en fait aux marques d’entrer dans l’ère de la méta-communication, consciente de ses propres limites et désireuse de créer une collusion avec des publics blasés par la culture populaire, une forme de publicité caractéristique d’une symbolisation croissante de la consommation. Contribuant à déréaliser le produit lambda, à l’ancrer dans un univers brut et indompté, l’art urbain permet de ce fait de le mettre en scène d’une manière beaucoup plus ironique et étonnante.

Exemple d’une agence : Rencart

Marc Renaud et Sami Bouhia sont les co-fondateurs de Rencart, agence de communication spécialisée dans le street art. Ils nous livrent leur analyse de ces tendances.

1- Quel regard portez-vous sur ce phénomène de « communication urbaine » ?

Marc : Même si la communication via le street art reste effectivement atypique, beaucoup de gros annonceurs ont déjà tenté l’expérience, comme Levis, Kenzo ou Citadium. Il s’agit plus d’un concept émergent que proprement révolutionnaire : l’enjeu est de transférer les propriétés du street art à une marque ou à un produit pour mettre en place des campagnes plus populaires. Par ailleurs, l’ADN du street art fait qu’il reste peu coûteux et qu’il s’exécute rapidement, ce qui permet de monter des projets facilement pour une facture raisonnable, même si la mesure de la valeur monétaire d’une œuvre reste un défi.

Sami : Nous sommes de toute façon dans un contexte de saturation des messages publicitaires : l’objectif est de recapter l’attention du consommateur, et surtout de le divertir. On constate en parallèle la montée de phénomènes comme le brand content, qui floutent de plus en plus les frontières entre publicité, création artistique et démarche culturelle. Je pense que le principal intérêt pour les marques est que cette forme d’art s’inscrit dans une logique de proximité, et reste parfaitement cohérente avec les discours de rébellion et d’indépendance sur lesquels elles surfent.

2- Au quotidien, n’avez-vous pas peur de provoquer la méfiance voire la désapprobation des artistes, qui auraient peur de voir leur travail « dénaturé » ?

Marc : Sami, Quentin et moi nous sommes lancés dans ce projet avant tout parce qu’avant d’être des pubeux, nous sommes fascinés par l’art, et surtout le street art, et cette fascination entraîne évidemment un grand respect. Je trouve qu’il est un peu arbitraire d’opposer constamment ces deux univers. La dichotomie entre la marque dévorée par la quête du profit et l’artiste oeuvrant pour la pure beauté du geste est une vision distordue et un peu réactionnaire de la réalité. Ces deux mondes peuvent tout à fait cohabiter.

Sami : On peut d’ailleurs généraliser à toutes les formes d’art. Certains musiciens refusent de céder les droits de leurs titres pour tel ou tel projet, parce qu’ils ont le sentiment de dénaturer leur travail, de même que certains acteurs refusent de jouer dans tel ou tel film, suivant la direction qu’ils souhaitent donner à leur carrière. Après tout, chaque artiste a sa propre intégrité et donne le sens qu’il souhaite donner à ce qu’il fait, ce que nous respectons. Mais je pense qu’il est quand même dommage de tomber dans ce genre d’écueils.

3- Comment vous assurez-vous de cette « intégrité artistique » au quotidien, vous qui êtes à l’épicentre de ce mariage si décrié ?

Marc : Chaque projet est développé au cas par cas, avec la collaboration d’un street artiste choisi conjointement avec l’annonceur en fonction de sa problématique. Au final, la création proposée est unique, permet de véhiculer un message profondément original, et assure à l’artiste une rémunération confortable et un gain substantiel de notoriété. Jusqu’à présent, on a eu l’occasion de travailler avec une dizaine d’artistes, notamment Le Diamantaire, Suriani, Hopare, SoCrome ou Kashink.

Sami : Tous ces projets peuvent prendre une forme très variable : des ateliers street art encadrés et animés par un artiste, des fresques murales pour la décoration d’une boutique ou d’un siège social, des évènements street art dans le cadre d’une soirée de lancement, des séries limitées ou des packaging personnalisés… La limite que nous nous fixons dépend uniquement de l’artiste, et bien entendu du budget à notre disposition.

4- La collaboration avec les street artistes se passe donc bien ?

Marc : On ne fonctionne pas du tout sur un mode de « catalogue d’artistes », puisque ce que nous vendons c’est une expertise marketing sur laquelle vient se greffer une œuvre de street art. Concrètement, après avoir été briefé par un client, on imagine un projet qui respecte son cahier des charges, et on cherche le street artiste qui pourra le mieux y correspondre. Notre objectif étant évidemment de sélectionner des street artistes avec une intention créative précise et originale, et surtout une vraie patte graphique. C’est crucial puisqu’il faut faire coïncider les objectifs publicitaires de la marque avec le message de l’artiste, sans dénaturer son travail. Je pense qu’on est clairement dans une optique de partenariat plus que dans une relation client/fournisseur.

Sami : Sur le volet financier, on fonctionne souvent au cas par cas : tout dépend de la complexité du cahier des charges, des dimensions de l’œuvre, des matériaux utilisés et de la notoriété de l’artiste. En tout cas, sa rémunération est intégrée indépendamment dans notre devis, ce n’est ni un montant forfaitaire ni un pourcentage d’honoraires. Evidemment, on cible en priorité les artistes appartenant au courant « professionnel » du street art, en quête de notoriété et intéressés par une large exposition.

5- Quels ont été vos premiers projets, et sur quoi planchez-vous à présent?

Marc : Notre premier projet a été d’organiser un atelier découverte du graffiti pour L’Oréal, qui accueillait dans ses locaux des élèves de lycée. On a contacté le street artiste SoCrome, qui a conçu plusieurs animations d’initiation, et avec lequel on a construit un support sur lequel 25 personnes pouvaient grapher simultanément. L’atelier s’est extrêmement bien passé et on a eu des retours très positifs de L’Oréal, qui a trouvé l’initiative moderne et originale.

Sami : On est notamment en train de plancher sur la décoration d’un showroom pour un grand constructeur automobile, et aussi sur le design de bouteilles d’alcool pour un producteur historique. On s’apprête également à décorer les locaux d’une agence web en faisant réaliser des fresques murales. Pour l’instant les choses se goupillent très bien.

Crédits photo : samdecle sous licence CC

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A propos de l'auteur

Image de : Môme de la cyberculture et de l'hypermodernité. Je regarde, j'écoute, je lis, je joue et je mange beaucoup. Vous pouvez suivre le reste de mes pérégrinations @Axeliteau.

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